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商戰(zhàn)利器——數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)
作者：佚名 日期：2002-4-27 字體：[大] [中] [小]
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■數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之定義■
■數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之目標(biāo)■
■數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之方法■
■數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)之意義■
隨著人們消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)方式的多樣化，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)日益受到人們的重視。企業(yè)只有在深入了解顧客各方面的需求情況下，才能根據(jù)顧客的個(gè)性和他們的需求，提供適合于他們的商品和服務(wù)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)正適應(yīng)了企業(yè)滿足不同顧客的不同需求的現(xiàn)實(shí)狀況，同時(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式也使?fàn)I銷(xiāo)管理向電腦化邁進(jìn)了一大步，因此，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)雖不是一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)技巧，但不失為一種科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。本文擬談?wù)剶?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的定義、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的總體目標(biāo)以及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的具體做法，以期對(duì)我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員有所啟迪。
一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的定義
關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的定義，可謂眾說(shuō)紛壇，莫衷一是。其中較有影響的是美國(guó)全國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中心提出的，其定義為：
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一套內(nèi)容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時(shí)擴(kuò)充更新的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，其功能有：
(一)確認(rèn)最易打動(dòng)的顧客及潛在顧客；
(二)與常客建立起長(zhǎng)期、高品質(zhì)的良好關(guān)系；
(三)根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)建立先期模型，使之能夠做到：①于適當(dāng)時(shí)機(jī)以合適方式將必要的信息傳達(dá)給適當(dāng)?shù)念櫩停虎谟行У刳A得顧客的歡心；③讓營(yíng)銷(xiāo)支出更有效益；④建立品牌忠誠(chéng)度；⑤增加利潤(rùn)。
一套有效的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)方法，可讓營(yíng)銷(xiāo)人員乃至管理階層有機(jī)會(huì)重新檢視其營(yíng)銷(xiāo)策略與效率，認(rèn)識(shí)企業(yè)與顧客關(guān)系的價(jià)值，建立長(zhǎng)期的顧客忠誠(chéng)度，并增加長(zhǎng)期利潤(rùn)。一個(gè)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，其營(yíng)銷(xiāo)人員善于利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)技巧，傾聽(tīng)顧客的聲音，滿足顧客需求，搞好同顧客的關(guān)系是其重要一環(huán)。
二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的總體目標(biāo)
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的首要目標(biāo)在于獲得顧客生涯價(jià)值的最大化。所謂生涯價(jià)值意指顧客終其一生消費(fèi)的總金額。以某一顧客為例，如果他每年購(gòu)買(mǎi)一雙皮鞋，從十五歲到七十歲，共購(gòu)買(mǎi)五十六雙，假定每雙皮鞋價(jià)值一百五十元，則對(duì)生產(chǎn)皮鞋的企業(yè)來(lái)說(shuō),該顧客的生涯價(jià)值即為8400元。為了讓顧客的生涯價(jià)值不致落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)理念，就是生涯價(jià)值的最大化。
其次，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是要提高營(yíng)銷(xiāo)支出的效益。大眾營(yíng)銷(xiāo)的方式在九十年代已是成本效益較差的策略，企業(yè)必須適時(shí)地將顧客想要的產(chǎn)品和服務(wù)傳送給他們，才能提高營(yíng)銷(xiāo)支出的效益。
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)目標(biāo)是要以客為尊，實(shí)現(xiàn)顧客的利益，增加顧客的價(jià)值。七十年代營(yíng)銷(xiāo)的重心在于將各種開(kāi)發(fā)出來(lái)的新商品推廣至市場(chǎng)；八十年代營(yíng)銷(xiāo)特別注重品質(zhì)；而九十年代商品多而齊全，品質(zhì)良好亦被認(rèn)為理所當(dāng)然，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的重心則在于以滿足顧客需求為導(dǎo)向的服務(wù)。
三、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的具體做法
(一)建立良好的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)
實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的先決條件是建立一套良好的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，包括顧客的屬性、購(gòu)買(mǎi)史、商品供需及各種可衡量數(shù)據(jù)。顧客的屬性有人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性，如姓名、地址、年齡、性別、收入等，另外也包括社會(huì)心理學(xué)上的屬性，如生活方式等。購(gòu)買(mǎi)史是依照顧客類(lèi)別，將其消費(fèi)的商品種類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)金額及最后一次購(gòu)買(mǎi)日期輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，并隨時(shí)更新擴(kuò)充。具備了上述資料即可分析顧客的需求，再將商品分類(lèi)組合，建立起一套看得出其供需的分類(lèi)系統(tǒng)。最后，再建立一套可衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的系統(tǒng)。良好的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)除了具備上述基本條件外，尚需注意操作的簡(jiǎn)易性，并要能夠進(jìn)行顧客分類(lèi)、顧客回應(yīng)管理、頻率營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)的交叉分析等多種功能。
(二)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃
營(yíng)銷(xiāo)分析是規(guī)劃數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)步驟，其目的在于了解企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)。第二個(gè)步驟是設(shè)定目標(biāo)，確定現(xiàn)有業(yè)務(wù)中那些適合實(shí)施數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于已選定的目標(biāo)，識(shí)別其顧客，并將相關(guān)信息輸入，經(jīng)常更新擴(kuò)充。對(duì)于已選定的業(yè)務(wù)，則決定采取那種策略。最后還要設(shè)定三至五年的中長(zhǎng)期數(shù)據(jù)目標(biāo)。接下來(lái)就要擬定具體計(jì)劃，形成策略。具體計(jì)劃應(yīng)包括目標(biāo)的先后順序、營(yíng)銷(xiāo)4P、預(yù)算及信息系統(tǒng)，最重要的是要有專(zhuān)人來(lái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)組織。第四個(gè)步驟是執(zhí)行，以選定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、4P計(jì)劃及預(yù)算為基礎(chǔ)，依計(jì)劃進(jìn)行，從數(shù)據(jù)庫(kù)選取顧客實(shí)施促銷(xiāo)。對(duì)于常照顧生意的常客尤應(yīng)多加了解，因?yàn)楦鶕?jù)帕累托的二〇——八〇法則，企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的80％是來(lái)自20％的顧客。除此之外，也要長(zhǎng)期追蹤顧客的需求和購(gòu)買(mǎi)潛力，適時(shí)提供信息從事關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，并建立其對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所得的情報(bào)再反饋給數(shù)據(jù)庫(kù)，以更新擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫(kù)。最后一個(gè)步驟是對(duì)顧客及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)檢查。對(duì)每個(gè)顧客的購(gòu)買(mǎi)種類(lèi)、購(gòu)買(mǎi)金額、最后交易日等信息進(jìn)行了解。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則以目標(biāo)和地區(qū)分別評(píng)估其反應(yīng)和效益。
(三)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作
良好的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)蘊(yùn)藏著豐富的情報(bào)和知識(shí)等待挖掘。在數(shù)據(jù)庫(kù)的支持下，營(yíng)銷(xiāo)人員可從其中獲取情報(bào)并轉(zhuǎn)化為知識(shí)，運(yùn)用知識(shí)來(lái)形成策略展開(kāi)行動(dòng)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)人員可以根據(jù)所掌握的情報(bào)，先進(jìn)行直接函售。除可獲得顧客直接訂單或促使其來(lái)店消費(fèi)外，這種函售亦不失為與特定目標(biāo)顧客溝通的良好工具，又不致于成為一無(wú)是處的垃圾郵件。直接函售之外，還可以進(jìn)行特別促銷(xiāo)活動(dòng)，其方式并非一般減價(jià)促銷(xiāo)，而是根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)所提供的信息，例如生日、喬遷或其他特別的紀(jì)念日等，給予顧客優(yōu)惠并予祝賀。
在廣音信函與促銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)之際，可再加上電子營(yíng)銷(xiāo)，以電話、電傳等電訊聯(lián)系顧客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以數(shù)據(jù)庫(kù)為中心的電子營(yíng)銷(xiāo)，其顧客的反應(yīng)率可因此提高五倍。最后要進(jìn)行分析，了解哪些顧客有所行動(dòng)?哪些沒(méi)有?在二〇——八〇法則中屬于20％的顧客群是哪些?這樣通過(guò)從各種角度進(jìn)行分析，再依分析結(jié)果衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性及顧客的貢獻(xiàn)度，并更新擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫(kù)，為進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供依據(jù)。