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商戰(zhàn)利器——數(shù)據庫營銷
作者：佚名 日期：2002-4-27 字體：[大] [中] [小]
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■數(shù)據庫營銷之定義■
■數(shù)據庫營銷之目標■
■數(shù)據庫營銷之方法■
■數(shù)據庫營銷之意義■
隨著人們消費水平的提高、消費方式的多樣化，關系營銷日益受到人們的重視。企業(yè)只有在深入了解顧客各方面的需求情況下，才能根據顧客的個性和他們的需求，提供適合于他們的商品和服務。數(shù)據庫營銷正適應了企業(yè)滿足不同顧客的不同需求的現(xiàn)實狀況，同時，這種營銷方式也使營銷管理向電腦化邁進了一大步，因此，數(shù)據庫營銷雖不是一種嶄新的營銷技巧，但不失為一種科學有效的營銷方式。本文擬談談數(shù)據庫營銷的定義、數(shù)據庫營銷的總體目標以及數(shù)據庫營銷的具體做法，以期對我國營銷人員有所啟迪。
一、數(shù)據庫營銷的定義
關于數(shù)據庫營銷的定義，可謂眾說紛壇，莫衷一是。其中較有影響的是美國全國數(shù)據庫營銷中心提出的，其定義為：
數(shù)據庫營銷是一套內容涵蓋現(xiàn)有顧客和潛在顧客，可以隨時擴充更新的動態(tài)數(shù)據庫管理系統(tǒng)，其功能有：
(一)確認最易打動的顧客及潛在顧客；
(二)與常客建立起長期、高品質的良好關系；
(三)根據數(shù)據庫建立先期模型，使之能夠做到：①于適當時機以合適方式將必要的信息傳達給適當?shù)念櫩�；②有效地贏得顧客的歡心；③讓營銷支出更有效益；④建立品牌忠誠度；⑤增加利潤。
一套有效的數(shù)據庫營銷方法，可讓營銷人員乃至管理階層有機會重新檢視其營銷策略與效率，認識企業(yè)與顧客關系的價值，建立長期的顧客忠誠度，并增加長期利潤。一個企業(yè)要想在市場競爭中取得成功，其營銷人員善于利用數(shù)據庫營銷技巧，傾聽顧客的聲音，滿足顧客需求，搞好同顧客的關系是其重要一環(huán)。
二、數(shù)據庫營銷的總體目標
數(shù)據庫營銷的首要目標在于獲得顧客生涯價值的最大化。所謂生涯價值意指顧客終其一生消費的總金額。以某一顧客為例，如果他每年購買一雙皮鞋，從十五歲到七十歲，共購買五十六雙，假定每雙皮鞋價值一百五十元，則對生產皮鞋的企業(yè)來說,該顧客的生涯價值即為8400元。為了讓顧客的生涯價值不致落入競爭對手的營銷理念，就是生涯價值的最大化。
其次，數(shù)據庫營銷是要提高營銷支出的效益。大眾營銷的方式在九十年代已是成本效益較差的策略，企業(yè)必須適時地將顧客想要的產品和服務傳送給他們，才能提高營銷支出的效益。
數(shù)據庫營銷的第三個目標是要以客為尊，實現(xiàn)顧客的利益，增加顧客的價值。七十年代營銷的重心在于將各種開發(fā)出來的新商品推廣至市場；八十年代營銷特別注重品質；而九十年代商品多而齊全，品質良好亦被認為理所當然，此時營銷的重心則在于以滿足顧客需求為導向的服務。
三、數(shù)據庫營銷的具體做法
(一)建立良好的顧客數(shù)據庫
實施數(shù)據庫營銷的先決條件是建立一套良好的顧客數(shù)據庫，包括顧客的屬性、購買史、商品供需及各種可衡量數(shù)據。顧客的屬性有人口統(tǒng)計學上的屬性，如姓名、地址、年齡、性別、收入等，另外也包括社會心理學上的屬性，如生活方式等。購買史是依照顧客類別，將其消費的商品種類、購買頻率、購買金額及最后一次購買日期輸入數(shù)據庫，并隨時更新擴充。具備了上述資料即可分析顧客的需求，再將商品分類組合，建立起一套看得出其供需的分類系統(tǒng)。最后，再建立一套可衡量營銷活動效果的系統(tǒng)。良好的顧客數(shù)據庫除了具備上述基本條件外，尚需注意操作的簡易性，并要能夠進行顧客分類、顧客回應管理、頻率營銷及市場的交叉分析等多種功能。
(二)數(shù)據庫營銷的規(guī)劃
營銷分析是規(guī)劃數(shù)據庫營銷的第一個步驟，其目的在于了解企業(yè)的內外部環(huán)境及競爭的強勢和弱勢。第二個步驟是設定目標，確定現(xiàn)有業(yè)務中那些適合實施數(shù)據庫營銷。對于已選定的目標，識別其顧客，并將相關信息輸入，經常更新擴充。對于已選定的業(yè)務，則決定采取那種策略。最后還要設定三至五年的中長期數(shù)據目標。接下來就要擬定具體計劃，形成策略。具體計劃應包括目標的先后順序、營銷4P、預算及信息系統(tǒng)，最重要的是要有專人來負責營銷組織。第四個步驟是執(zhí)行，以選定的業(yè)務領域、4P計劃及預算為基礎，依計劃進行，從數(shù)據庫選取顧客實施促銷。對于常照顧生意的常客尤應多加了解，因為根據帕累托的二〇——八〇法則，企業(yè)營業(yè)收入的80％是來自20％的顧客。除此之外，也要長期追蹤顧客的需求和購買潛力，適時提供信息從事關系營銷，并建立其對企業(yè)或產品的忠誠度。營銷活動所得的情報再反饋給數(shù)據庫，以更新擴充數(shù)據庫。最后一個步驟是對顧客及營銷活動的評價檢查。對每個顧客的購買種類、購買金額、最后交易日等信息進行了解。對于營銷活動則以目標和地區(qū)分別評估其反應和效益。
(三)數(shù)據庫營銷的運作
良好的顧客數(shù)據庫蘊藏著豐富的情報和知識等待挖掘。在數(shù)據庫的支持下，營銷人員可從其中獲取情報并轉化為知識，運用知識來形成策略展開行動。數(shù)據庫營銷人員可以根據所掌握的情報，先進行直接函售。除可獲得顧客直接訂單或促使其來店消費外，這種函售亦不失為與特定目標顧客溝通的良好工具，又不致于成為一無是處的垃圾郵件。直接函售之外，還可以進行特別促銷活動，其方式并非一般減價促銷，而是根據數(shù)據庫所提供的信息，例如生日、喬遷或其他特別的紀念日等，給予顧客優(yōu)惠并予祝賀。
在廣音信函與促銷活動展開之際，可再加上電子營銷，以電話、電傳等電訊聯(lián)系顧客。據統(tǒng)計，以數(shù)據庫為中心的電子營銷，其顧客的反應率可因此提高五倍。最后要進行分析，了解哪些顧客有所行動?哪些沒有?在二〇——八〇法則中屬于20％的顧客群是哪些?這樣通過從各種角度進行分析，再依分析結果衡量營銷活動的有效性及顧客的貢獻度，并更新擴充數(shù)據庫，為進一步開展營銷活動提供依據。